Pourquoi NewJeans est le nouveau groupe de K-pop à suivre de toute urgence

Si Erika de Casier s’est retrouvée à la production d’un projet de K-pop, sans n’avoir jamais collaboré avec des artistes issus de cette industrie, ce n’est pas le fruit du hasard. Lorsque vient l’heure de préparer un deuxième disque, après le très acclamé NewJeans (premier EP du groupe, sorti en août 2022), l’idée est la suivante : organiser une résidence artistique à Copenhague, berceau de nombreux artistes avant-gardistes – à l’instar d’Erika de Casier. D’autres producteurs locaux ont été conviés à la confection du projet : Fine Glindvad et Smerz, duo norvégien composé de Catharina Stoltenberg et Henriette Motzfeldt, célèbre pour sa pop spectrale et mystérieuse.

Contactée par mail, cette bande de producteurs et productrices européennes s’est donc retrouvée du jour au lendemain à travailler sur l’un des projets les plus prometteurs de ces dernières années. Catharina Stoltenberg avoue au magazine britannique Crack : “Je n’avais jamais écouté de K-pop avant, mais j'aime vraiment cet EP. Je pense qu'il a quelque chose de nouveau, grâce à la désinvolture du processus”. La preuve avec “SuperShy”, succès majeur de NewJeans, porté par une production drum’n’bass ultra-dynamique.

Des sonorités travaillées dans les moindres détails

Les vibrations rétro font l’ADN musical de NewJeans, du R’n’B à l’electronica léchée des années 90. Il n’y a qu’à écouter leur premier EP : un morceau comme “Cookie” illustre ces inspirations à la perfection. C’est simple : il existe un son NewJeans, unique en son genre, qui a fait le succès du groupe. Pionnières, elles le sont assurément, autant sur le plan créatif que numérique. Une innovation qu’elles ont davantage repoussé avec leur nouvel opus mentionné plus haut, Get Up. Interviewée au même moment par le média américain DAZED, Hyein confiait : “Je veux que NewJeans continue à être perçu comme un groupe qui innove toujours, qui relève toujours de nouveaux défis, et qui apporte un son frais aux auditeurs”.

Cette identité novatrice, NewJeans la travaille depuis la sortie du single “Attention”, le tout premier morceau du groupe, qui affichait déjà une énergie semblable à celle des girl bands de l’aube des années 2000. Une prise de risque considérable face au genre dominant de la pop coréenne, infusée de sonorités EDM depuis de nombreuses années. Cumulant chorégraphies impeccables et clips iconiques, NewJeans a compris la recette du succès. En 2022, le média américain musical Rolling Stone plaçait leur premier EP dans leur classement des 100 meilleurs albums de l’année.

NewJeans NewJeans / ADOR

Un autre facteur explique les facteurs du l’engouement autour du groupe : son label, ADOR, fondé en 2021. Dirigé par l’éminente Min Hee Jin (passée par SM Entertainment, où elle fut directrice artistique de groupes comme Red Velvet et SHINee), ADOR fait figure de laboratoire sur la scène musicale coréenne. NewJeans est le premier groupe à en bénéficier depuis que Min Hee Jin s’est séparée de SM Entertainment, leader du marché coréen, en 2018. Il faut également noter que ADOR est une nouvelle filiale du mastodonte Hybe Corporation, maison de l’un des plus grands groupes de K-pop au monde : BTS. Ce n’est pas anodin si, en décembre 2022, le titre “Ditto” de NewJeans bat le record de jours consécutifs au hit-parade coréen. Un record précédent détenu par… BTS (avec “Dynamite”).

Une esthétique adolescente teintée de nostalgie

En seulement un an d’existence, NewJeans s’est inscrit comme un phénomène pop mondial. Et l’image du groupe y a joué un rôle crucial. Non seulement les 5 membres du groupe sont devenues ambassadrices officielles de Levi’s à l’échelle internationale, mais elles sont également égéries pour différentes maisons. Hanni pour Gucci, Minji pour Chanel et Hyein pour Louis Vuitton, pour ne citer qu’elles.

Les 5 membres de NewJeans aiment la mode – c'est indéniable. Leur style est une réminiscence de l’esprit streetwear de la fin des années 90 et du début des années 2000, entre crop tops graphiques, jeans larges et chaussures Mary Jane. À contre-courant des tendances coréennes, elles reflètent ainsi une certaine idée de l’authenticité auprès de leur communauté, elle-même empreinte d’une nostalgie Y2K devenue virale. Elles vont ainsi à l’encontre de la tendance “girl crush” qui avait le monopole en Corée du Sud, et que l’on pourrait définir comme la reproduction d’idoles sexy et badass, supposées susciter l'admiration des jeunes femmes. À l’inverse, les 5 membres de NewJeans sont des adolescentes : Minji, la plus âgée, a 19 ans, tandis que Hyein, la plus jeune, a seulement 15 ans. Si l’adolescence se définit comme la période du doute, elle est surtout celle de la spontanéité et de la découverte. Deux adjectifs qui conviennent à merveille à l’identité NewJeans.