BABYMONSTER seront-elles les nouvelles Blackpink ?

La K-pop est une industrie avec ses propres règles, aux mouvances incertaines, en constante évolution. La preuve avec le lancement cette semaine du groupe BABYMONSTER, le nouveau groupe féminin de la société YG Entertainment, après Blackpink et 2NE1 – deux entités aux succès impressionnants. Autant dire que les attentes face aux nouvelles artistes présentées par YG Entertainment étaient élevées.

BABYMONSTER fait ses débuts avec un single intitulé “BATTER UP”, dont les sonorités empruntées au hip-hop sont devenues, avec le temps, la marque de fabrique de YG Entertainment. Jusqu’à s'essouffler ?

La malédiction des 7 ans

Il est devenu commun, dans le royaume de de la K-pop, de signer des contrats de sept ans. 2NE1 a vu le jour en 2009, Blackpink en 2016. Il était donc attendu de la société YG qu’elle présente un nouveau groupe d’artistes en 2023. À la différence qu’au cours des sept dernières années, Blackpink est devenu le groupe coréen le plus célèbre du monde, jusqu’à performer sur la scène de Coachella, et faire cet été une date unique européenne au Stade de France, qui avait réuni des fans de tout le continent (après avoir rempli deux Accor Arena en décembre 2022). Difficile d’imaginer YG se séparer aussi facilement de ses quatre artistes les plus lucratives depuis le lancement de la société en 1996. Ainsi, alors que le contrat devait prendre fin en août 2023, les négociations n’ont de cesse de se voir prolongées. De nouvelles rumeurs émergent chaque jour, selon lesquelles certains membres, comme Jennie ou Lisa, pourraient rejoindre d’autres agences. Le cours d’action de YG en souffre de manière significative, jusqu’à chuter de 15% en 24 heures. Comme la preuve supplémentaire qu’il est temps, pour la société, de se renouveler et de présenter au monde une nouvelle génération d’artistes, pour survivre.

En 2019, YG Entertainment connaît un changement significatif alors que Hwang Bo-kyung devient la nouvelle présidente du groupe, première femme à occuper ce poste depuis la fondation de l’entrerpise en 1996 par Yang Hyun-suk. La même année, l’entreprise dépose le nom BABYMONSTER. Jisoo de Blackpink avait par ailleurs révélé à la presse que le nom avait été considéré comme une alternative à Blackpink. Le lancement du groupe a ainsi été minutieusement préparé par l’agence coréenne, notamment via un processus d’évaluation diffusé sur Youtube, étalé sur plusieurs mois. Intitulé Last Evaluation, le public pouvait y découvrir les futurs membres du groupe, en compétition avec d’autres jeunes filles déterminées à intégrer la nouvelle génération d’artistes YG. Une stratégie également mise en œuvre par la société concurrente HYBE (écurie du groupe BTS) qui a mis au point cette année la série Dream Academy, également diffusée sur YouTube pendant trois mois. Cette semaine, c’est le groupe KATSEYE (une référence à la série animée japonaise Cat's Eye) qui était dévoilé à Los Angeles par HYBE, en partenariat avec le label américain Geffen Records, filiale d’Universal Music. Le premier single de KATSEYE ne devrait pas non plus tarder à voir le jour, sachant qu’un album est prévu pour 2024, ainsi qu’un documentaire produit et diffusé par Netflix, autour du processus d’entraînement et de recrutement du groupe. À côté de ce dispositif gargantuesque, le lancement de BABYMONSTER semble bien faible. Pourtant, le clip du single “BATTER UP” cumule déjà 30 millions de vues, 24 heures après sa sortie. La chaîne du groupe compte à ce jour plus de 3,5 millions d’abonnés.

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BABYMONSTER, des débuts en demi-teinte ?

Composé de six membres, BABYMONSTER se réclame d’une identité internationale : Rami et Rora sont coréennes, Chiquita et Pharita sont thaïlandaises, Ruka et Asa sont japonaises. “Batter Up”, premier single du groupe, marque ses ambitions en reprenant l’image du changement de batteur dans l’univers très américain du baseball. Pour la première fois depuis longtemps, le groupe ne profite pas des talents du producteur Teddy, à l’œuvre derrière les chansons de Blackpink. En résulte un morceau aux influences hip-hop qui peine à délivrer une identité marquée. Impossible de ne pas penser au premier single de Blackpink, “WHISTLE”, qui avait dérouté par son aspect complètement dépouillé, pour privilégier une production minimaliste et laisser la part belle aux voix des quatre membres du groupe, que le monde découvrait alors pour la première fois. En comparaison, le “Batter Up” de BABYMONSTER laisse comme un goût d’inachevé dans la bouche.

En outre, l’imagerie développée par le clip semble bien pauvre en comparaison aux nouveaux groupes féminins qui ont émergé sur la scène coréenne au cours de ces dernières années, à l’instar de NewJeans, Aespa, LE SERRAFIM ou encore IVE, qui ont, chacune à leur manière, su apporter des identités et des concepts forts, pour se rendre reconnaissables en un instant. Dans le cas de NewJeans, c’est par exemple l’esthétique fun et colorée empruntée au dessin animé Les Super Nanas, véritable madeleine de Proust pour les enfants des années 2000.

Les membres de BABYMONSTER connaîtront-elles un succès similaire à leurs consoeurs de YG Entertainment ? Le contrat de Blackpink sera-t-il renouvelé, ou l’année 2023 marquera-t-elle la fin du plus gros groupe féminin mondial ? Les réponses restent encore à venir, alors que l’industrie de la musique coréenne poursuit sa mutation vers une nouvelle ère faite de renouveaux plus ou moins réjouissants.